探索内容营销的“新玩法”，实现品牌战

传统硬广的营销模式，信息传达广度和深度有限，难以有效传递商品的非使用价值。消费者对广告屏蔽工具、付费会员等多种方式也愈发青睐，去广告化已成为不争的事实。加之移动互联网时代媒体种类越来越丰富，内容营销被品牌锁定成为新流量主要来源。

内容生产的本质是品牌想与消费者进行沟通互动和情感共鸣，如今不仅作为营销传播的基础要素，更被品牌视为营销活动的新能量源。在新营销背景下，结合《新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究》，把品牌内容营销总结为以下四种表现策略：

1、拓展内容创意类型和呈现方式

从大众媒体到两微一端，内容随媒介形态演进而不断发生变化，其内涵和外延得以充分拓展。新营销体系中，传播内容的类型可以无限丰富，能激发消费者行为的一切事物皆可为内容。不管是文章视频等信息类内容，还是H5、小程序等产品内容，品牌都可以根据消费者特性，探究消费者内心世界，来创作出趣味感性、软性植入、能够激发消费者共情的不同优质内容，塑造情感共鸣。

△图片来源：新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究

2、将内容IP视作营销活动新能量源

热点事件稍纵即逝，创意物料千变万化，只有把握内容的内核IP（消费者共鸣点）并以此统领营销，才能获得长效势能。不过品牌进化到IP并非一蹴而就，需要一定时间和过程，需要积累和沉淀，由浅入深，从易到难。在操作上，品牌应该结合IP内容的不同形态特色，通过主动贴合超级IP、与知名IP共同合作定制、自主孵化IP等，选择最适合的方式，与消费者实现沟通。

△图片来源：新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究

3、头腰腿一站式齐备

互联网进入下半场，信息密度大，消费者触达成本高，如何集约地实现信息与消费者的“一次相遇，多重效果”，传播内容的要素必须要精心设计。一次完备有效的内容传播，应该头、腰、腿要素俱全，一站式完成消费者热点吸引——产品认知——链接购买等多级任务，使得传播效益最大化。

4、转化为社会化、平台化的生产机制

过去的内容营销模式是由品牌通过媒体发表通稿来触达消费者，内容生产周期长、时效反馈节奏慢。而如今的内容产业已经出现众多内容生产平台，这些平台集合众多的优秀内容创作者，孵化打造IP，并为内容创造者提供衍生服务。品牌可以广泛吸纳品牌、媒体、自媒体、用户等社会化多内容创作主体，共同产出内容，紧密结合用户热点，体察用户，快速反馈，引发共鸣。

△图片来源：新营销白皮书——互联网下半场营销变革与趋势研究

随着互联网进入下半场，品牌竞争激烈、产品同质化严重，而主力消费者代际演变、物质供给充足下精神需求渐生，个性化、感性化成为营销追求。新的内容营销理念，应强调以满足消费者精神需求为中心，而新的内容营销模式，要基于对消费市场质变的敏锐洞察，以数据驱动营销的内容生产，提炼IP内容内核，建立消费者情感连接。